近年來(lái)，研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的研學(xué)旅行越來(lái)越被學(xué)生和家長(zhǎng)所接受，國(guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)正在以極快速度成長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)旅游研究院曾在2017年發(fā)布的《中國(guó)研學(xué)旅游發(fā)展報(bào)告》，預(yù)期未來(lái)3-5年，研學(xué)旅游的學(xué)校滲透率將迅速提升，據(jù)估算市場(chǎng)總體規(guī)模將超千億元。
然而年初爆發(fā)的疫情，也同樣給研學(xué)游市場(chǎng)造成嚴(yán)重影響，7月14日文旅部發(fā)文恢復(fù)跨省游后，學(xué)校對(duì)于學(xué)生出省雖沒(méi)有明令禁止，但也秉承非必要不外出的原則，以學(xué)生群體為主的暑期游整體恢復(fù)情況都不及往年，研學(xué)游由此受到的影響則更大。
主打精品研學(xué)游產(chǎn)品的品行樂(lè)學(xué)首席教務(wù)、CEO劉滿在接受聞旅采訪時(shí)表示，疫情爆發(fā)3月初開(kāi)始，就已經(jīng)對(duì)今年研學(xué)游市場(chǎng)的恢復(fù)不抱太大的希望，當(dāng)時(shí)覺(jué)得五一后復(fù)工、國(guó)慶之前不敢妄談研學(xué)旅行的計(jì)劃和對(duì)接，如今看到情況基本如此?？缡∮蔚幕謴?fù)對(duì)于研學(xué)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的拐點(diǎn)，更像是給自己，給研學(xué)游行業(yè)的一針“安慰劑”，讓大家還心懷希望，有動(dòng)力堅(jiān)持下去。
而主打營(yíng)地建設(shè)的北緯開(kāi)營(yíng)副總裁李健則表示，從B端視角來(lái)看，疫情對(duì)于研學(xué)游的影響是暫時(shí)性的，盡管業(yè)務(wù)短期內(nèi)被影響，但對(duì)于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景業(yè)內(nèi)仍然十分看好，這從疫情以來(lái)新建研學(xué)營(yíng)地項(xiàng)目仍在有條不紊推進(jìn)，甚至更受投資者歡迎的現(xiàn)實(shí)情況可以看得到。
兩人同時(shí)認(rèn)為，疫情給研學(xué)游市場(chǎng)帶來(lái)的最大影響就是要提升品質(zhì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，疫情過(guò)后，粗制濫造的研學(xué)游產(chǎn)品以及研學(xué)游營(yíng)地，將會(huì)被進(jìn)一步清洗出市場(chǎng)。疫情倒逼之下，研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)還得從自身尋求破局之道。
01、研學(xué)游消費(fèi)市場(chǎng)回暖，出現(xiàn)新變局
最近，上海一家博物館發(fā)表的聲明引發(fā)大家對(duì)于研學(xué)游市場(chǎng)的關(guān)注，聲明稱有大量企業(yè)在館內(nèi)舉辦有償研學(xué)游等活動(dòng)，許多活動(dòng)團(tuán)體在館期間出現(xiàn)不遵守博物館參觀規(guī)范和公共場(chǎng)所文明規(guī)范的行為，極大影響了展廳秩序和文物安全。
該聲明讓因疫情影響原本就恢復(fù)緩慢的研學(xué)游行業(yè)再一次將弊病暴露在大眾視野中。以往大家對(duì)于國(guó)內(nèi)研學(xué)游都存在誤解，認(rèn)為研學(xué)游就是帶著學(xué)生去集體旅游，“游”重要還是“學(xué)”重要也是針對(duì)這一類型產(chǎn)品產(chǎn)生最多的爭(zhēng)論。
而如今，因?yàn)橐咔椴坏貌宦聛?lái)的企業(yè)，也開(kāi)始認(rèn)真的思考這個(gè)問(wèn)題，品行樂(lè)學(xué)就是其中之一。劉滿表示，研學(xué)游的“游”和“學(xué)”本就不該是對(duì)立的關(guān)系，寓教于樂(lè)、從旅行的實(shí)踐中獲得知識(shí)才是研學(xué)游真正的價(jià)值所在，對(duì)于品行樂(lè)學(xué)而言，經(jīng)過(guò)幾年的探索已經(jīng)形成“博物社科研學(xué)”和“學(xué)科研學(xué)”兩大服務(wù)體系，本身即是以“內(nèi)容”作為生存之本和競(jìng)爭(zhēng)利器的，專業(yè)深度和成果導(dǎo)向是品行樂(lè)學(xué)立身的關(guān)鍵，也是作為專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)價(jià)值“增值”的體現(xiàn)所在。
“不可否認(rèn)，因?yàn)槿缃竦膰?guó)內(nèi)研學(xué)游市場(chǎng)沒(méi)有頭部企業(yè)出現(xiàn)，缺少行業(yè)普認(rèn)的產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)范，導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜。我曾在一次活動(dòng)上公開(kāi)表示‘不做專業(yè)融合課程設(shè)計(jì)的研學(xué)就是開(kāi)玩笑，由學(xué)渣擔(dān)綱服務(wù)的研學(xué)就是沒(méi)頭腦，沒(méi)有成果呈現(xiàn)的研學(xué)就是浪費(fèi)時(shí)間’，如果只游不學(xué)、甚至帶隊(duì)老師、講課老師都成為不守規(guī)則的破壞者，要么換腦、要么換人，摒棄資源掮客中介的集成套路，選用擁有善積累、愛(ài)學(xué)習(xí)、有責(zé)任心等特質(zhì)的專業(yè)人才才是研學(xué)游機(jī)構(gòu)最應(yīng)該重視的提升服務(wù)的關(guān)鍵所在。”
作為北京的研學(xué)服務(wù)主體之一，以學(xué)校為主體的研學(xué)旅行占據(jù)了品行樂(lè)學(xué)業(yè)務(wù)的半壁江山，這個(gè)暑期因?yàn)楸本┙涛胺潜匾怀鼍钡慕ㄗh，業(yè)務(wù)恢復(fù)程度有限，而且即使在陸續(xù)開(kāi)學(xué)后，這一“建議”仍然有效，因此這部分業(yè)務(wù)短期內(nèi)恢復(fù)基本不現(xiàn)實(shí)。認(rèn)識(shí)到這樣的現(xiàn)狀，積極求變，拓展線上對(duì)于劉滿來(lái)說(shuō)，成為這半年多以來(lái)的重要任務(wù)之一。雖然研學(xué)旅行的核心價(jià)值是在場(chǎng)體驗(yàn)，但在線工具顯然是大有裨益，研學(xué)旅行的線上和線下，從結(jié)合到融合，從思維方式到業(yè)務(wù)整合，都將切實(shí)為研學(xué)旅行創(chuàng)造更多的服務(wù)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)空間，這也是疫情帶給他的新思考。
02、研學(xué)營(yíng)地受沖擊有限，迎來(lái)新機(jī)遇
盡管從短期來(lái)看，研學(xué)旅行C端消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)受到疫情防控限制的影響，但與C端市場(chǎng)截然不同的是，疫情對(duì)于B端市場(chǎng)的影響并沒(méi)有直面消費(fèi)者的C端市場(chǎng)那么嚴(yán)重。
疫情以來(lái)，主打營(yíng)地教育的北緯開(kāi)營(yíng)在項(xiàng)目建設(shè)上也有受到一定的影響，主要是最為嚴(yán)重時(shí)期有些城市的項(xiàng)目不能繼續(xù)施工，或者施工人員根本就進(jìn)不去。但整體來(lái)說(shuō)，投資企業(yè)或者機(jī)構(gòu)對(duì)于教育營(yíng)地建設(shè)的熱情并沒(méi)有受影響，甚至是更高了。
“這樣的變化一開(kāi)始我們也沒(méi)有料想到，疫情讓文旅項(xiàng)目投資變得更加謹(jǐn)慎，因?yàn)榇蠹沂掷锒紱](méi)錢，或者說(shuō)錢都不是那么富裕，對(duì)動(dòng)輒幾億、十幾億的大型投資項(xiàng)目變得更理智，反而是教育營(yíng)地這樣幾千萬(wàn)上下，投資相對(duì)較小的項(xiàng)目，更加被青睞，所以疫情以來(lái)不僅沒(méi)有損失掉在建項(xiàng)目，我們團(tuán)隊(duì)在這段時(shí)間前前后后還考察了幾十個(gè)項(xiàng)目，然后也簽約了一些，所以B端業(yè)務(wù)基本上是沒(méi)有受到影響的，而且我們上半年的業(yè)績(jī)是保持一個(gè)盈利狀態(tài)?！崩罱∵@樣講道。
他同時(shí)表示，從國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行市場(chǎng)來(lái)看，研學(xué)教育營(yíng)地建設(shè)還處于起步階段。目前國(guó)內(nèi)的研學(xué)教育營(yíng)地資源極為稀缺，營(yíng)地?cái)?shù)量極少，尚不足200個(gè)，而美國(guó)的營(yíng)地目前比較多途徑，據(jù)說(shuō)數(shù)量有15000個(gè)，俄羅斯的營(yíng)地?cái)?shù)量則高達(dá)55000個(gè)。從市場(chǎng)空間上來(lái)說(shuō)，還具備極大的拓展?jié)摿Α?/span>
而且，國(guó)內(nèi)對(duì)于研學(xué)游的認(rèn)知和需求也是在不斷提升，自2016年《教育部等11部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》發(fā)布后，國(guó)內(nèi)各地也相繼推出相關(guān)的政策促進(jìn)研學(xué)旅行的發(fā)展，政策利好促使“研學(xué)游”向“研學(xué)熱”發(fā)展。加之隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，家校更加注重對(duì)孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，研學(xué)旅行寓教于樂(lè)，得到孩子與家校的多重認(rèn)可。在各方因素的推動(dòng)下，從需求端來(lái)說(shuō)研學(xué)游也將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。而對(duì)于北緯開(kāi)營(yíng)這樣的教育營(yíng)地建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也將是難得的機(jī)遇期。
根據(jù)李健給出的數(shù)據(jù)，參與其公司研學(xué)教育營(yíng)地的投資方中，70%是房地產(chǎn)企業(yè)，30%是政府平臺(tái)公司及教育集團(tuán)。未來(lái)還會(huì)有包括地方政府、旅游景區(qū)、房地產(chǎn)商等在內(nèi)的更多參與者加入到研學(xué)旅行行業(yè)的發(fā)展中來(lái)，而因?yàn)檠袑W(xué)營(yíng)地目前屬于優(yōu)質(zhì)的業(yè)態(tài)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)賦能、資產(chǎn)盤活和引流方面，也會(huì)起到推動(dòng)的作用。
03、研學(xué)旅行市場(chǎng)未來(lái)可期
目前，國(guó)內(nèi)疫情防控已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段，但國(guó)外疫情形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀，出境游業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以恢復(fù)，所以從前備受學(xué)生喜愛(ài)的出境研學(xué)旅行也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，不過(guò)這也使得國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行消費(fèi)市場(chǎng)的需求大大增加。加之學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，游玩本就是他們的天性，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的封閉后，遇到可以解禁的假期，學(xué)生們必定非常渴望出游。所以在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行的需求在暑期有了大幅度的提升，研學(xué)游也成為旅行社眾多旅游產(chǎn)品中恢復(fù)速度相對(duì)較快的類型之一。
李健表示：“疫情穩(wěn)定后，對(duì)于營(yíng)地暑期運(yùn)營(yíng)幾乎沒(méi)有影響，疫后公司旗下的營(yíng)地帶客量穩(wěn)中有增，廣州惠州的森林湖營(yíng)地在暑期內(nèi)幾乎是滿負(fù)荷。這主要是因?yàn)橐吆笙M(fèi)者在選擇產(chǎn)品方面首要考慮的就是衛(wèi)生和安全問(wèn)題，而我們公司營(yíng)地提供的研學(xué)旅行產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者的需求。封閉式的營(yíng)地研學(xué)項(xiàng)目會(huì)為客戶提供一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定且安全的環(huán)境，食宿都由營(yíng)地來(lái)提供，人員流動(dòng)也在合理控制范圍之內(nèi)，客戶的研學(xué)體驗(yàn)會(huì)很舒心?！?/p>
而劉滿也認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的研學(xué)游機(jī)構(gòu)在疫后一定會(huì)迎來(lái)更大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，品行樂(lè)學(xué)一直以來(lái)倡導(dǎo)研學(xué)旅行團(tuán)隊(duì)“小班化”、團(tuán)隊(duì)里進(jìn)行小組課題式研究，也看到越來(lái)越多的學(xué)校接受這樣的研學(xué)游產(chǎn)品?！霸谖覀兛磥?lái)，無(wú)論是半日還是長(zhǎng)線，研學(xué)旅行單團(tuán)40人左右為最佳，120人為上限。小規(guī)模團(tuán)隊(duì)的服務(wù)和利潤(rùn)如何平衡，解決起來(lái)確實(shí)需要很多策略和技巧。總體而言，協(xié)調(diào)資源、提亮特色，精選人員、優(yōu)化配置是找到平衡點(diǎn)的可行路徑。目前來(lái)看，研學(xué)旅行未經(jīng)充分發(fā)育、仍在“初級(jí)階段”，現(xiàn)在還遠(yuǎn)談不上形成市場(chǎng)格局，大家都有機(jī)會(huì)。錘煉獨(dú)特價(jià)值、探索自我路徑，在客源規(guī)?；蜆I(yè)務(wù)細(xì)分化兩個(gè)維度上發(fā)力，未來(lái)或許可期?！?/p>
綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿o(wú)疑是巨大的，但研學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和社會(huì)資源的支持，還更需要專業(yè)人士的參與和推進(jìn)。但由于現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，各家企業(yè)更需要自我約束，共同努力推進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步，未來(lái)國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行發(fā)展勢(shì)必要加強(qiáng)統(tǒng)一的市場(chǎng)化管理，才能更好激發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>