疊加近年研學(xué)旅游政策紅利持續(xù)釋放，需求端加速打開，研學(xué)旅游市場(chǎng)看好，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。
01
關(guān)于研學(xué)旅游的概念
對(duì)業(yè)內(nèi)人士來說，研學(xué)旅行與研學(xué)旅游是兩個(gè)概念，可以從狹義和廣義的角度來認(rèn)識(shí)。
研學(xué)旅行是學(xué)校在綜合考量教育教學(xué)計(jì)劃需求的基礎(chǔ)上，給學(xué)生組織安排的學(xué)習(xí)活動(dòng)，是課堂內(nèi)容的向外延伸與實(shí)踐，側(cè)重于狹義教育概念。
教育部基礎(chǔ)教育第一司司長王定根據(jù)研學(xué)旅行的特點(diǎn)，他曾提出“兩算兩不算”：
一是有意組織。它是有目的、有意識(shí)地影響學(xué)生身心變化的教育活動(dòng)，如果周末三三兩兩地出去，那就不算研學(xué)旅行。
二是以年級(jí)為單位，以班級(jí)為單位，甚至以學(xué)校為單位開展集體活動(dòng)。
在老師或輔導(dǎo)員的領(lǐng)導(dǎo)之下，學(xué)生一起體驗(yàn)，一起討論；如果孩子跟著父母到不同的地方，那就不算。
新華書香研學(xué)濟(jì)南營業(yè)部經(jīng)理薛巧燕表示，研學(xué)旅行在組織方上限定為學(xué)校年級(jí)、班級(jí)，出游時(shí)間限定為周中上課期間，如果周末組織的研學(xué)出游就不算嚴(yán)格意義上的研學(xué)旅行。
研學(xué)旅游則是把不限定學(xué)生的范圍、不限定組織方、不限定出行時(shí)間的研學(xué)旅行活動(dòng)，稱為廣義的研學(xué)旅行，或者稱為“研學(xué)旅游”，是“旅游+”概念下的文旅融合新模式。
如今，我國的研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)包含了校外教育、教育旅游、親子體驗(yàn)、社會(huì)實(shí)踐、營地教育、戶外拓展、科學(xué)考察等領(lǐng)域，市場(chǎng)活躍度提升明顯。
研學(xué)旅行和研學(xué)旅游的劃分，有助于我們更加全面或者綜合地理解學(xué)生旅游市場(chǎng)。但是不管研學(xué)旅行還是研學(xué)旅游，目的都是親身體驗(yàn)，研學(xué)只是一個(gè)過程、一種手段。
02
研學(xué)旅游行業(yè)現(xiàn)狀
傳統(tǒng)研學(xué)旅游市場(chǎng)也就是學(xué)生旅游市場(chǎng)，中小學(xué)生旅游市場(chǎng)在國內(nèi)旅游市場(chǎng)格局中占據(jù)重要地位，研學(xué)旅游市場(chǎng)潛力不言而喻。
然而，三年疫情對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重的沖擊，市場(chǎng)開始重新洗牌。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月初，全國帶有研學(xué)關(guān)鍵字的企業(yè)有40382家，山東有4239家，其中2018—2019兩年是成立密集期，有2202家，占山東總數(shù)的52%，1年內(nèi)成立112家。
受疫情影響，山東已有805家研學(xué)企業(yè)注銷。
隨著疫情政策的開放，研學(xué)旅游市場(chǎng)也明顯回暖。
山東手造研學(xué)基地負(fù)責(zé)人王超表示，今年元旦后，研學(xué)活動(dòng)預(yù)訂量有所提升，春節(jié)前有一定的恢復(fù)，年前半個(gè)月接待團(tuán)隊(duì)10場(chǎng)，接待人數(shù)400余人，基本達(dá)到飽和接待能力。
主要客源為市區(qū)內(nèi)各中小學(xué)學(xué)生、各類教育機(jī)構(gòu)、媒體、社區(qū)等。學(xué)生群體需求以知識(shí)學(xué)習(xí)及假期特色實(shí)踐作業(yè)為主；
教育機(jī)構(gòu)群體側(cè)重活動(dòng)主題及課程的差異化和特色化；
社區(qū)參與人員為老年人為主，對(duì)于課程需求主要是結(jié)合節(jié)慶的特色課程。
隨著學(xué)校教學(xué)工作恢復(fù)正軌，同時(shí)天氣回暖，2023年研學(xué)市場(chǎng)一定會(huì)有較大的增長，基地將根據(jù)市場(chǎng)情況在提升承接力和研發(fā)精品課程上下功夫。
03
寒假”研學(xué)+“多元模式
近年，山東文旅部門積極創(chuàng)新求突破，通過發(fā)布路線產(chǎn)品、打造產(chǎn)品等方式，引導(dǎo)供給側(cè)推出主題豐富、形式多樣的研學(xué)產(chǎn)品。
如融入黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展、長城國家文化公園建設(shè)等重大國家戰(zhàn)略，發(fā)布12個(gè)“黃河自然課堂”生態(tài)研學(xué)旅游產(chǎn)品、“文化長城一一打卡館藏文化，探尋齊長城品格”等3個(gè)主題39個(gè)“研讀最古老的長城”齊長城研學(xué)推薦場(chǎng)景等。
今年春節(jié)期間，研學(xué)與科普、文化、工業(yè)、滑雪的跨界融合再次拓寬研學(xué)“視界”，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“研學(xué)+”的多元消費(fèi)模式。
研學(xué)+科普
隨著政策的導(dǎo)向和科技的發(fā)展，科普類研學(xué)實(shí)踐基地對(duì)于學(xué)生群體來說，有著較高的市場(chǎng)需求，因而成了旅游目的地新寵。
山東省科技館新館自2023年1月10日正式開館以來，“人氣”一直居高不下，成為春節(jié)期間炙手可熱的打卡地。
從文旅方面來看，科技研學(xué)有望盤活獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)資源，推動(dòng)科學(xué)和旅游深度融合。
創(chuàng)新科學(xué)素養(yǎng)、數(shù)字科技、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、雙碳等主題是未來一段時(shí)間中小學(xué)生素質(zhì)教育和研學(xué)旅游的重要課程內(nèi)容。
研學(xué)+文化
深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕呛芏嘌袑W(xué)游課程的重要部分。
2021年山東省文化和旅游廳發(fā)布10條山東省非遺主題旅游線路，用非遺元素開啟齊魯非遺研學(xué)之旅。
山東手造研學(xué)基地是以傳統(tǒng)非遺課程為基礎(chǔ)，引入十六市手造資源，打造山東手造特色研學(xué)課程。
在山東，研學(xué)似乎成為家長培養(yǎng)孩子的方式之一。
研學(xué)+工業(yè)
工業(yè)旅游是伴隨著人們對(duì)旅游資源理解的拓展而產(chǎn)生的一種旅游新概念和產(chǎn)品新形式。
如今，煥發(fā)新生的工業(yè)園區(qū)、工業(yè)研學(xué)基地等工業(yè)旅游資源，正吸引越來越多的學(xué)生群體。
濟(jì)西鐵路工業(yè)旅游研學(xué)基地、山東啤酒博物館、百年宏濟(jì)堂等企業(yè)成為春節(jié)研學(xué)旅游熱門打卡地。
目前科技企業(yè)或一些資產(chǎn)較輕的企業(yè)，在開展研學(xué)旅行方面的積極性相對(duì)高一些，大型企業(yè)的研學(xué)旅行產(chǎn)品不多、不優(yōu)，其主要問題體現(xiàn)在兩方面：
一是重視不夠，沒有專人負(fù)責(zé)相關(guān)項(xiàng)目，導(dǎo)師嚴(yán)重缺乏。
二是程序復(fù)雜，進(jìn)入廠房參觀需要通過層層審核。
對(duì)于學(xué)生來說，只有真正進(jìn)入到生產(chǎn)線上，搭配相關(guān)的研學(xué)課程，才能讓學(xué)生留下深刻印象并產(chǎn)生興趣。
研學(xué)+滑雪
自冬奧會(huì)之后，冰雪進(jìn)校園、青少年冰雪賽事接連不斷，研學(xué)+滑雪產(chǎn)品成為冬季研學(xué)游的頂流。
寒假期間，濟(jì)南金象山、臥虎山、九頂塔、園博園、青島融創(chuàng)藏馬山滑雪場(chǎng)、泰安徂徠山滑雪場(chǎng)都開展1~3天不等的滑雪研學(xué)游項(xiàng)目。
青島首個(gè)高端滑雪研學(xué)，中體盛世國際體育邀請(qǐng)了全國頂級(jí)滑雪教練團(tuán)隊(duì)，讓孩子們?cè)诙顮I里開一場(chǎng)兒童“冬奧會(huì)”。
04
新時(shí)期研學(xué)旅游新特點(diǎn)
疫情放開后的第一年，研學(xué)旅游行業(yè)有哪些新的發(fā)展特點(diǎn)呢？
一、研學(xué)旅游消費(fèi)出現(xiàn)新升級(jí)。
消費(fèi)者對(duì)研學(xué)旅游不僅提出了安全新要求，也開始深入考察研學(xué)課程的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，學(xué)校開始重視加強(qiáng)研學(xué)課程的定制和規(guī)劃。
現(xiàn)今的研學(xué)游線路更加豐富、內(nèi)容更加細(xì)化、形式更加新穎，不僅有研學(xué)載體發(fā)起的線路，也有旅行社獨(dú)立研發(fā)的線路。
打造研學(xué)吸引物，與區(qū)域的文體旅資源更好地融合成為打造研學(xué)目的地的核心設(shè)計(jì)要素，在2023年將成為引導(dǎo)需求的風(fēng)向標(biāo)。
二、研學(xué)旅游的市場(chǎng)供需出現(xiàn)新變化。
從組織方看，有從學(xué)校向企業(yè)蔓延的趨勢(shì)，部分企業(yè)已開始嘗試組織研學(xué)的團(tuán)建活動(dòng)。
參加研學(xué)的主體來看，現(xiàn)在的研學(xué)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)已從學(xué)生延伸到社會(huì)公眾，在學(xué)習(xí)知識(shí)基礎(chǔ)上的修身養(yǎng)性成為休閑旅游時(shí)代更為普遍需求。
市場(chǎng)出現(xiàn)不少專為成人提供短期研學(xué)旅游產(chǎn)品，涵蓋IT編程、瑜伽養(yǎng)生、高爾夫、餐飲、潛水、飛行等領(lǐng)域。
此外，還有一些機(jī)構(gòu)開始探索“虛擬現(xiàn)實(shí)”的在線研學(xué)項(xiàng)目。如新華書店旗下的書香研學(xué)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，開展線上研學(xué)活動(dòng)。
三、文旅融合更加深化。
作為文化大省，山東不斷推陳出新，探索文化旅游融合新角度、新路徑。
當(dāng)前大量文化、文物、非遺、演藝等資源通過旅游平臺(tái)加入研學(xué)產(chǎn)品供給中，公共圖書館、博物館、科技館、美術(shù)館、紀(jì)念館等免費(fèi)場(chǎng)館資源被引入到研學(xué)產(chǎn)品鏈中，拓寬了研學(xué)旅游的產(chǎn)品模式。
三孔文旅研學(xué)負(fù)責(zé)人提到，近兩年消費(fèi)者對(duì)防疫健康格外重視，隨之近郊戶外體育、自然生態(tài)研學(xué)游成為首選；
受政策風(fēng)向影響，勞育研學(xué)、文化研學(xué)、科技研學(xué)等旅游也越來越受青睞。
四、研學(xué)旅游規(guī)范化發(fā)展。
近年來，文化和旅游部、教育部等相關(guān)部委先后制定發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》《港澳青少年內(nèi)地游學(xué)接待服務(wù)規(guī)范》等多個(gè)文件，促進(jìn)研學(xué)旅游市場(chǎng)主體的規(guī)范化發(fā)展。
2022年11月山東省教育廳、省發(fā)展改革委、省文化和旅游廳組織對(duì)《山東省省級(jí)中小學(xué)生研學(xué)基地管理辦法（試行）》進(jìn)行了修訂，研究制定了《山東省省級(jí)中小學(xué)生研學(xué)基地、營地管理辦法》，自2023年1月1日起實(shí)施。
管理辦法的修訂表明山東在加大對(duì)研學(xué)游工作的統(tǒng)籌規(guī)劃和管理指導(dǎo)方面的決心。
五、研學(xué)旅游品牌化競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)研學(xué)市場(chǎng)呈現(xiàn)的發(fā)展?jié)摿?，研學(xué)旅游市場(chǎng)開始重視品牌建設(shè)，諸多企業(yè)通過轉(zhuǎn)型或投資新建的方式加入研學(xué)項(xiàng)目載體的行列。
近兩年，研學(xué)旅行成為全國各地新華書店多元拓展的重要發(fā)力方向之一。
早在2018年6月，山東新華書店集團(tuán)就成立了山東省書香研學(xué)旅行社，如今新華書香研學(xué)品牌在山東設(shè)立11個(gè)市級(jí)營業(yè)部，形成了顯著的規(guī)模效益和品牌效益。
據(jù)濟(jì)南分公司經(jīng)理薛巧燕介紹，2022年初以來，根據(jù)不同年齡段學(xué)生的需求，公司設(shè)計(jì)有科技教育、勞動(dòng)教育、紅色教育、傳統(tǒng)文化、自然科普、社會(huì)技能實(shí)踐、親子活動(dòng)七大主題的研學(xué)課程，共百余條研學(xué)線路。
05
研學(xué)旅游的創(chuàng)新之路
當(dāng)前，研學(xué)游市場(chǎng)蓄勢(shì)復(fù)蘇的背后，也面臨諸多挑戰(zhàn)。
?比如中小學(xué)尚未實(shí)現(xiàn)普及化，市場(chǎng)定位不清晰；
?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)單一，缺乏高質(zhì)量服務(wù)；
?課程質(zhì)量有待提高，缺乏系統(tǒng)性和目標(biāo)指導(dǎo)性；
?監(jiān)管及評(píng)價(jià)機(jī)制不完善，還存在無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象；
?導(dǎo)師水平參差不齊，人才培養(yǎng)速度跟不上需求量的與日俱增等。
在推進(jìn)研學(xué)旅游供給側(cè)創(chuàng)新中，業(yè)內(nèi)專家表示要在以下幾個(gè)方面著力提升：
聚焦“學(xué)”。
研學(xué)旅游產(chǎn)品核心是“學(xué)”，要將研學(xué)游課程系統(tǒng)化、精品化。在研學(xué)路線的設(shè)計(jì)、合作方向的拓展、研學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)等多個(gè)維度求新求變。建立研學(xué)機(jī)構(gòu)和學(xué)校協(xié)作機(jī)制，針對(duì)不同學(xué)齡和教學(xué)大綱制定研學(xué)旅游課程，重視師資配備和安全保證。
聚焦品牌。
構(gòu)建具有自身特色的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，提高市場(chǎng)信任度、美譽(yù)度。
山東研學(xué)游要著力打造“世界研學(xué)旅游高地”、齊魯研學(xué)旅游品牌，加快啟動(dòng)境外研學(xué)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加國內(nèi)甚至國際研學(xué)影響力，拓展省外研學(xué)游市場(chǎng)。
聚焦規(guī)范。
加強(qiáng)多部門協(xié)作機(jī)制，嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，在對(duì)一線從業(yè)者充分調(diào)研后，制定效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)研學(xué)游流程規(guī)范化，各城市落實(shí)研學(xué)機(jī)構(gòu)紅黑榜退出機(jī)制。
建立研學(xué)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，涉及基地引進(jìn)課程標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)師評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、安全管理標(biāo)準(zhǔn)等，探索市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，推進(jìn)研學(xué)旅游高質(zhì)量發(fā)展。
聚焦需求。
發(fā)揮專家智庫優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立需求信息數(shù)據(jù)庫，打通銷售與產(chǎn)品創(chuàng)新間的信息鏈。
圍繞研學(xué)旅行服務(wù)環(huán)節(jié)和研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈條，整合學(xué)校、基地、研學(xué)旅行服務(wù)商、行業(yè)協(xié)會(huì)等力量搭建合作平臺(tái)，組建研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，充分調(diào)動(dòng)民間企業(yè)、景區(qū)的積極性。
聚焦“全域研學(xué)”新格局。
深耕中小學(xué)研學(xué)市場(chǎng)，拓展親子研學(xué)、成人研學(xué)、中老年人研學(xué)市場(chǎng)。加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)，結(jié)合山東旅游總體布局，制定《山東研學(xué)旅游發(fā)展規(guī)劃》，堅(jiān)持“一盤棋”統(tǒng)籌謀劃，推動(dòng)各區(qū)（市、縣）差異化發(fā)展研學(xué)旅游業(yè)態(tài)，形成以研學(xué)營地為中心，串連周邊研學(xué)基地的二日、三日游全域研學(xué)旅游線路產(chǎn)品體系。