2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影響，國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)都受到了沖擊，尤其是旅游服務(wù)業(yè)損失慘重，企業(yè)暫停營業(yè)，大量員工待業(yè)。如今，國內(nèi)疫情已基本控制，國外仍在蔓延。
根據(jù)世界旅行和旅游理事會（WTTC）的估計，全球旅游業(yè)受到的嚴重打擊或持續(xù)長久，超過5000萬個工作崗位受到?jīng)_擊，旅游整體經(jīng)濟產(chǎn)值預(yù)估會減少25%。而國內(nèi)來說，根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年一季度及全年，國內(nèi)旅游人次將分別負增長56%和15.5%。
應(yīng)對疫情，必然限制流動性，因此旅游業(yè)受到影響在所難免。另一方面，都說疫情帶火了“宅經(jīng)濟”，同城物流、外賣、電商、網(wǎng)絡(luò)教育等都出現(xiàn)了井噴式的集中增長。然而，正是這種“宅經(jīng)濟”，卻成為了旅游業(yè)的嚴寒。旅游服務(wù)業(yè)歸根結(jié)底是體驗經(jīng)濟。我們無法把旅游活動搬到家中。雖然有些博物館推出了一些小程序提供“云看展”，例如國家博物館推出的“國博邀您云看展”等，將文化內(nèi)容在線上推出。但是這些手段使用范圍有限，無法滿足人們對旅游的真正需求。
如今，根據(jù)2003年“非典”后的旅游業(yè)復(fù)蘇規(guī)律，有專家提出“宅經(jīng)濟”也有值得人們盼望的一面。那就是疫情后極度壓抑的旅游熱情和需求帶來的“報復(fù)性”增長。尤其是現(xiàn)在國內(nèi)疫情得到有效控制，旅游的復(fù)蘇可以預(yù)期。最近，旅游業(yè)已逐步在國內(nèi)啟動恢復(fù)，部分旅行社和在線旅游平臺開始有序復(fù)工，而酒店業(yè)相繼推出較長有效期的住宿套餐，以解決一些現(xiàn)金流問題。然而現(xiàn)階段的旅游活動還限制在市內(nèi)、省內(nèi)、島內(nèi)的小范圍一日游等。整體的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)還需等待。
幾大對策助力旅游業(yè)發(fā)展
那么在疫情影響下的旅游企業(yè)需要做些什么，以更好地面對疫情后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)呢？
第一，整裝待發(fā)，遞進恢復(fù)。
目前，國內(nèi)的疫情還沒有完全過去，因此在這段時間里，旅游業(yè)還會面臨一段時間的停滯。這就需要旅游企業(yè)整裝待發(fā)，利用這段時間，規(guī)劃重啟后的戰(zhàn)略布局。例如，新市場的出現(xiàn)是否需要做產(chǎn)品的調(diào)整。敦煌在這段時期逐步從文化旅游向研學(xué)旅游的轉(zhuǎn)型決定了疫情過后的新目標市場。而綜合性旅游集團復(fù)星旅游文化集團也通過合理控制營運和總部的成本，推行員工和客戶關(guān)懷計劃，以此形成強有力的內(nèi)在公司文化，以等待投資機會的到來。
旅游企業(yè)恢復(fù)，應(yīng)該遞進恢復(fù)，不能一哄而上。在戰(zhàn)略布局上應(yīng)明確首先恢復(fù)的一定是當(dāng)?shù)氐男蓍e旅游活動，例如鄉(xiāng)村旅游，其次是國內(nèi)休閑度假旅游等，國際旅游恢復(fù)將需要更長時間。
第二，多維重估，放慢速度。
旅游是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神性消費，因此疫情造成的恐慌和焦慮并不會這么快消失，這注定影響旅游者的舒適度。同時，雖然國內(nèi)疫情穩(wěn)定，但境外輸入案例仍是大家關(guān)心揪心的話題。在這種情況下，匆忙恢復(fù)旅游活動會導(dǎo)致得不償失。旅游企業(yè)在現(xiàn)階段應(yīng)對企業(yè)本身、資源和市場做多維度的評估，明確疫情后的發(fā)展方向、安全控制手段，以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量控制手段。放慢恢復(fù)的速度是為了避免出現(xiàn)“旅游性感染”，也避免開業(yè)后因消費不足使運營成本加重。
第三，政府扶持，政策導(dǎo)向。
疫情之下，政策導(dǎo)向最重要。在這段困難時期，有需要時，相關(guān)機構(gòu)需尋求政府、銀行、社會等方面的幫助。各地政府對旅游業(yè)的扶持力度不同，例如江西省推出第二階段的2.5天彈性休假鼓勵旅游活動。因此，旅游企業(yè)在復(fù)工前后應(yīng)密切關(guān)注政策導(dǎo)向，從而制定不同的旅游產(chǎn)品設(shè)計及宣傳活動。
第四，安全措施，應(yīng)急態(tài)度。
旅游業(yè)重啟前，需要將“安全”“應(yīng)急”等內(nèi)容列入各個運營計劃中，全面提升應(yīng)急保障系統(tǒng)才能夠面對疫情過后的增長。危機意識不應(yīng)該只作為短期的重點，而應(yīng)該列入日常員工培訓(xùn)日程，以面對不時之需。例如張家界景區(qū)開展了突發(fā)公共事件應(yīng)急救援模擬演練，并將其列入每月培訓(xùn)安排中。
第五，社會責(zé)任，品牌重塑。
企業(yè)社會責(zé)任將成為旅游形象的核心內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)對內(nèi)對外一致重視社會責(zé)任相關(guān)建設(shè)與活動，使得品牌得到內(nèi)聚力，這樣的品牌才能長久。例如，在寧波市文化廣電旅游局倡導(dǎo)下，寧波63家旅游景區(qū)對全國醫(yī)護人員工作者免費開放一年，已經(jīng)有不少網(wǎng)民在社交媒體上表示在疫情結(jié)束后要來看一看這座城市。再如疫情期間，一部分酒店主動為抗擊疫情的醫(yī)護人員提供免費住宿。這些舉措提升了這些酒店的公益形象，有利于品牌的長期建設(shè)。疫情之后，旅游企業(yè)也應(yīng)該將企業(yè)社會責(zé)任作為工作重心，并成為品牌塑造的重要手段。社會責(zé)任也將成為旅游產(chǎn)品附加值的重要組成部分。
第六，文化內(nèi)涵，重中之重。
旅游業(yè)的重啟，需要文化內(nèi)涵來支撐。旅游活動走馬觀花，而那些具有一定文化內(nèi)涵和生活意義的產(chǎn)品才是最適合重啟后的市場需求的。文化內(nèi)涵指的是旅游企業(yè)需要重新審視活動和服務(wù)能為旅客帶來的意義。能留給旅游者的絕不是幾張照片，更多的應(yīng)該是一些反思，一些能夠留在人們心里時間更長久的記憶，例如一些文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、自然教育，甚至是簡單的為人處世之道。這些文化內(nèi)涵的思考不應(yīng)該強行加入，而應(yīng)該有創(chuàng)意，有真正的內(nèi)涵。
第七，借助科技，智慧旅游。
在信息技術(shù)發(fā)達的當(dāng)下，我們一直提倡智慧旅游的發(fā)展。疫情過后，旅游企業(yè)應(yīng)該充分利用信息科技的優(yōu)勢，加大部分旅游服務(wù)智慧化、數(shù)字化力度，以方便旅游者的信息收集和旅游決策，也可以加速新商業(yè)模式培育。例如故宮和騰訊推出的玩轉(zhuǎn)故宮小程序等，現(xiàn)在已有不少文旅公司開始研發(fā)智能技術(shù)，并且進一步探討旅游全過程中技術(shù)和數(shù)字平臺的使用。
第八，提高消費，控制人流。
需要注意的是，在旅游業(yè)恢復(fù)后，國內(nèi)旅游業(yè)還需要在人流和產(chǎn)品質(zhì)量上做文章。這兩者是相輔相成的。也就是說，控制人流后，只有在提高消費水平的基礎(chǔ)上恢復(fù)企業(yè)收入，而只有高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品才能夠提升消費，滿足限制后的人流。旅游企業(yè)需要提高旅游產(chǎn)品的附加值，同時創(chuàng)造更多的消費機會，把控旅游活動的質(zhì)量，做到“少而精”。提升大眾的旅游消費也可以通過多功能性旅游產(chǎn)品結(jié)合，例如鄉(xiāng)村旅游和研學(xué)旅游結(jié)合，康養(yǎng)和運動產(chǎn)品結(jié)合等。
第九，線上“種草”，提前植入。
利用“宅經(jīng)濟”的后續(xù)影響，在網(wǎng)絡(luò)平臺上制造話題，重點傳輸品牌和產(chǎn)品的安全感和獨特感，來創(chuàng)造品牌認知度和好感度。提前植入大眾對于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認知。線上的活動可以多樣化，但需要重視文化內(nèi)涵和品牌輸出。
旅游業(yè)面臨發(fā)展的幾大趨勢
第一，疫情后的謹慎型增長。
旅游業(yè)期待的疫情后的井噴增長現(xiàn)在看來需謹慎對待。首先，增長一定會有，但并不一定會是井噴式，而且影響是短暫的。因為，這次的疫情會改變?nèi)藗兊囊恍┞糜蜗M傾向。和17年前的“非典”影響不同的是，這個時代的旅游者要理智得多，信息時代的優(yōu)勢增加了我們旅游中的選擇性。因此，在這次疫情后，旅游者并不會盲目出行，并且在目的地選擇上應(yīng)該會多樣化，避免人流擁擠的網(wǎng)紅地。
第二，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的持續(xù)增長。
此次疫情使得人們深刻意識到自然與生態(tài)的重要性。人與自然的關(guān)系將越發(fā)受到重視，這也會在旅游體驗中反映出來。對自然的關(guān)愛度越來越高，一定會隨之引起人們對鄉(xiāng)村旅游的喜愛。近郊的鄉(xiāng)村旅游會首先恢復(fù)并持續(xù)受到重視。另外，以自然為中心的生態(tài)旅游、綠色旅游、慢旅游等也會受到市場的青睞。
第三，親子旅游和度假旅游成為國內(nèi)游的主要旅游活動。
“宅經(jīng)濟”下，人們和家庭成員相處的時間增多，或者開始反思和家庭成員的相處模式，開始珍惜家庭相處空間。因此，在旅游業(yè)恢復(fù)后，最直接恢復(fù)的旅游活動種類即是家庭旅游，形式可以是陪老人散心、陪孩子踏青，或是夫妻浪漫之旅，當(dāng)然少不了一家人出行。因此，旅游活動中的度假功能將受到青睞。
第四，對健康方式和生活理念型產(chǎn)品訴求的加強。
疫情引發(fā)的居家生活，使得人們對健康方式和生活理念開始調(diào)整轉(zhuǎn)變。首先，健康飲食、健康生活、運動、關(guān)愛大自然等相關(guān)標簽將會成為熱搜，漸漸成為人們關(guān)注的重點。在此影響下，養(yǎng)生旅游、康體旅游、食品旅游（尤其是宣傳健康飲食）等都會是增長的關(guān)鍵領(lǐng)域。
第五，對多功能旅游活動的需求增加。
國內(nèi)人群消費能力的提升，也會在疫情后反映出來。最大的反映會是對多功能旅游活動的需求。例如，家庭出游會更偏向于鄉(xiāng)村自然與親子研學(xué)結(jié)合的旅游產(chǎn)品，而不是單一的觀光旅游產(chǎn)品。另外，一些具有社會意義的旅游產(chǎn)品也會成為新寵。
總之，疫情對現(xiàn)有旅游服務(wù)業(yè)的重新洗牌有利有弊，旅游行業(yè)的復(fù)蘇不應(yīng)該只等待井噴期的增長，而應(yīng)該著眼長遠，戰(zhàn)略部署和重塑品牌文化，這樣才能利于長期可持續(xù)性的發(fā)展。（作者系寧波諾丁漢大學(xué)商學(xué)院助理教授，英國謝菲爾德哈勒姆大學(xué)博士）
來源：《神州學(xué)人》雜志，作者：王儀